Print wirkt - die Zukunft gedruckter Werbemittel

Doch ist das Medium Print deshalb wirklich ein Auslaufmodell? Oder stellen Printmaterialien gerade im Kontext eines erfolgreichen Cross-Channel-Marketings eine wichtige Verbindung zwischen der On- und der Offlinewelt dar? Lange Zeit bot Print in Form von Zeitschriften, Zeitungen und Werbeprospekten die einzige Werbemöglichkeit für Unternehmen und für Konsumenten die einzige Informationsquelle zu Produkten. Mit dem Durchbruch von Radio und TV ergaben sich für beide Seiten neue Werbe- und Informationskanäle. Das Internet veränderte schließlich die Kommunikation vollends: Konsumenten können nun immer und überall und ohne signifikante Streuverluste erreicht werden. Umso schwieriger ist die Frage, welche Optionen man im Zeitalter von Social Media, Smartphone und Tablet für Kundenkontakt und -pflege wählen soll: Die digitale Kommunikation ist aufgrund ihrer Flexibilität und Geschwindigkeit sowie geringer Kosten zunehmend die erste Wahl, doch sie hat auf Dauer noch nicht den gewünschten Effekt: Die Aufmerksamkeitsspanne in Online-Umgebungen ist sehr gering, und die Informationsaufnahme

des Konsumenten ist dementsprechend stark eingeschränkt. Und das fällt den werbetreibenden Unternehmen zusehends auf: Da spart der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble im 2. Quartal 2017 glatte 100 Mio. US$ an Online- Werbung ein – und merkt es nicht mal. Die Maßnahme

habe keine Auswirkungen auf die Geschäftszahlen. stellte Finanzchef Jon Moeller im „Wall Street Journal” fest; das beweise, dass Digital Marketing weitgehend wirkungslos sei. Oder Pepsi in den USA: Ein Jahr lang steckte die Marke fast ihr gesamtes Marketingbudget von immerhin rund 20 Mio.US$ in Social-Media-Aktivitäten – mit scheinbar gigantischem Erflolg, denn man konnte

mehr als 3,5 Mio. neue Likes auf Facebook und 60.000 neue Follower auf Twitter verbuchen. Doch auf den Umsatz hatte die Kampagne nicht den

gewünschten Einfluss: Der sank nämlich um 5 %. Also dann doch besser den Fokus auf Printmarketing setzen? Print gilt als vergleichsweise aufmerksamkeitsstark, glaubwürdig und nachhaltig und dient damit als relevanter Impulsgeber für Käufe – sowohl offline als auch online. Während dem Besuch eines Online-Shops häufig ein konkretes Interesse vorausgeht, kann Printwerbung (speziell der Katalog) ein solches Interesse erst einmal wecken. So sieht man zwar auf der einen Seite traditionelle Kataloge wegsterben, auf der anderen Seite entstehen aber auch neuartige Printmedien bzw. -konzepte. Neben aufwändig gestalteten Beilegern findet man zunehmend personalisierte Mailings sowie hochwertige Kundenmagazine. Zalando bietet seinen Kunden einen erlebbaren Mehrwert durch die Mischung aus aktuellen Produkten, die dank Produktkennziffern direkt im Online-Shop gefunden und bestellt werden können, und ansprechenden redaktionellen Inhalten. Eine Druckauflage von mittlerweile über 1,7 Mio. lässt darauf schließen, dass das Unternehmen seinen Printwerbemitteln durchaus positive Wirkung beimisst. Das heißt also: Print ist beileibe nicht tot, sondern befindet sich im Umbruch. Denn wie sieht die Zukunft der Printmedien aus Sicht der Entscheider aus? Wie werden sich die Budgetinvestitionen entwickeln? Und welche Trends werden sich behaupten? Es ist unumstritten, dass die parallele Nutzung unterschiedlicher Kanäle im Informations- und Kaufverhalten der Kunden zukünftigweiter zunehmen wird. Cross-Channel ist nicht nur im Einzelhandel das zukunftsprägende Thema. So wird auch Online zukünftig nicht völlig auf Print verzichten können, umgekehrt Print natürlich auch nicht auf Online. Diese parallele Nutzung stellt Unternehmen vor die Herausforderung, in ihrer Kommunikation Instrumente zu nutzen, über die sich die Brücke von Print zu Online reibungslos schlagen lässt: Produktkennziffern, QR-Codes oder Augmented Reality führen direkt zu 360°/ 3D-Produktvideos und damit in eine neue Erlebnisdimension. Unternehmen, die ihre Kampagnen crossmedial denken und ihre Website bzw. ihren Online-Shop bereits für Smartphone und Tablet optimiert haben, können hier klare Vorteile generieren. Mit der Verzahnung von Print und Online führt kein Weg daran vorbei, dass Unternehmen gemeinsam mit ihren Dienstleistern kreative Strategien entwickeln, um sich von der Masse abzuheben. Hier müssen Printmedien nicht nur bezüglich der Haptik kreativer werden, sondern auch bezüglich ihrer Inhalte. Demzufolge weisen Printmedien einen immer höheren Anteil an unterhaltenden, journalistischen Inhalten auf, die den Leser emotional ansprechen, Kaufanreize setzen und ihm den direkten Weg zum Vertriebskanal eröffnen. Für Unternehmen sowie für Dienstleister in der Printkommunikation heißt dies, dass sie sich der Herausforderung im Wandel stellen, aber gleichzeitig auch die Chance für neue Geschäftsfelder ergreifen müssen. Druckdienstleister haben dabei nicht mehr nur die Aufgabe, ihre Druckkompetenz zu verkaufen, sondern zusätzlich auch ihre Beratung bezüglich weiterer ergänzender Services (z.B. App-Entwicklung, Mobile Couponing oder Implementierung von Augmented-Reality- Anwendungen) anzubieten. Eine wohldurchdachte Strategie, um die gewünschte Botschaft zum richtigen Zeitpunkt und an die richtige Zielgruppe zu kommunizieren und zusätzlich den passenden Kommunikationsmix zu finden, wird das zukünftige Erfolgskonzept bestimmen. Ohne Print wird es nicht gehen – daher werden Druckdienstleister sich auch mit dem Umfeld von Print beschäftigen und all die Leistungen anbieten, die Print erfolgreich ergänzen.